L’utilisation associative de la communication marketing
Le couponing
Il s’agit de mettre à la suite d’un message publicitaire un encart détachable dont l’envoi permet de recevoir des informations supplémentaires, de faire un don ou de s’inscrire à une activité.
Les associations multiplient les opérations « coups de poing », tel que le Téléthon, le Sidaction ou les « journées mondiales dédiées à une cause » qui focalisent intensément, mais brièvement, l’attention des médias et du public.
Il sert à fidéliser le donateur. Il est exactement calqué sur le même modèle que les courriers envoyés par les entreprises de presse ou de vente par correspondance : un enveloppe qui « amorce » le client (avec souvent une phrase attrayante ou choc), des textes où les phrases clés sont soulignées ou mises en couleur. Le ton adopté met généralement l’interlocuteur en avant : « cher ami fidèle ». Enfin, le coupon-réponse préimprimé avec une enveloppe à l’adresse de l’association pour « faciliter la tâche » du destinataire.
En 1982, le taux moyen de réponses d’un mailing associatif était de 10 %, en 2008, il n’est plus que de 1 %. C’est une technique onéreuse (timbre, impression de coupon, enveloppe…). De plus, le consommateur est saturé de spots et d’affiches publicitaires.
L’e-mailing
L’e-mailing remplace aujourd’hui le mailing. La protection de l’environnement, les coûts élevés du mailing et le développement d’Internet dans les foyers français ont fait évoluer les pratiques. En 2008, 47 % des Français ont un accès à Internet, contre 21,3 % en 2001, soit aujourd’hui plus de 12 millions de foyers connectés à Internet. L’e-mailing est également appelé newsletter.