L'utilisation associative de la communication marketing (suite)

Le nom de marque et le logo 

Lors de la naissance d’une association, les responsables ont de plus en plus conscience de l’adéquation entre le nom, premier élément de l’identité, et le projet. De plus, les grandes associations font très attention à leur logo, signe distinctif présent sur tous les supports. Ces deux éléments signalent la présence de l’organisation, la différencient des autres, condensent sous forme graphique et/ou sonore le projet de l’organisation, constituent une identité idéale à laquelle se réfère l’association.

Les messages publicitaires

Les associations peuvent faire appel à des agences de publicité pour la réalisation de campagnes nationales. Néanmoins, la création publicitaire et l’achat d’espace dans les cinq grands médias (TV, presse, radio, affichage, cinéma) coûtent très cher.

Le sponsoring et les partenariats

Alors que le mécénat consiste à donner de l’argent d’une manière désintéressée, le sponsoring vise à soutenir financièrement une action afin de valoriser son image de marque. Les grandes associations, qui comptent des salariées en plus des bénévoles, manquent souvent de moyens et sont dans une logique de rentabilité tout comme les entreprises privées. Elles acceptent de faire figurer sur leurs documents à destination du grand public le nom de leurs « partenaires » et inversement. C’est un échange gratuit d’image.

L’utilisation de stars « ombrelles »

Comme les publicitaires, les associations font appel à des personnalités connues pour deux raisons :

- attirer l’attention des médias

- bénéficier du capital de sympathie dont jouit la star

C’est par exemple le cas de Jean-Jacques Goldman pour les Restos du cœur ou de Carole Bouquet pour La Voix de l’enfant. Cette technique permet de focaliser l’attention des journalistes et de pénétrer plus facilement dans l’espace médiatique.